Marketing de Contenu et Optimisation du contenu texte d'un site web (Partie 2)

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Alors, c’est décidé? Vous créez ou refondez votre site Web. C’est très bien, mais savez-vous ce que vous allez y mettre?

Le contenu est la pierre angulaire de votre site Web. Bien choisi et bien produit, il vous permettra de bien le classer dans les résultats des moteurs de recherche. S’il est professionnel, il fera rejaillir cette qualité sur votre entreprise. Dans ce cas, il peut même la faire paraître comme un chef de file dans votre domaine ou comme un leader d’opinion. Grâce à cette position d’autorité reconnue, vous obtiendrez la confiance des internautes, qui voudront faire affaire avec votre entreprise. Tout cela parce que le contenu est ROI, c’est-à-dire qu’il est à la fois

• le maître de votre site Web, soit son élément le plus important;
• le garant du retour sur votre investissement (return on investment), et ce, à peu de frais.

Le contenu peut prendre plusieurs formes, par exemple :

• s’il est textuel,
  • un article,
  • une présentation de produit,
  • un texte informatif sur un sujet précis,
  • un encadré soulignant un aspect du sujet;
  • une promotion;
• s’il est visuel,
  • une photo,
  • une image,
  • une vidéo,
  • une infographie, soit une illustration présentant un ensemble de données de façon artistique,
  • un graphique,
  • un tableau.

Un bon contenu visuel, c’est quoi?

Quand vous choisissez votre contenu visuel, vous devez tenir compte des critères suivants :

• il représente vos activités;
• il est de qualité;
• il est de haute définition;
• il a une bonne résolution;
• il se charge rapidement, car sa taille est optimisée ou compressée;
• il traduit une émotion;
• il transmet un message.

Pour les photos de votre entreprise et de vos activités, il est préférable que vous fassiez affaire avec un photographe professionnel. Vous éviterez ainsi de placer dans votre site Web des photos qui pourraient nuire à votre image de marque en raison, par exemple, d’un mauvais cadrage ou éclairage. Vous pouvez aussi acheter des images dans une banque d’images, comme iStock.

Si vous utilisez des photos ou des illustrations représentant des personnes, privilégiez celles dont le sujet porte le regard vers le texte au lieu de regarder devant lui et de fixer l’internaute. Vous attirerez ainsi l’attention de ce dernier vers votre contenu textuel.

Pour les photos de vos produits, assurez-vous qu’elles reflètent leur qualité. Pensez aussi à offrir plusieurs photos du même produit sous différents angles pour permettre à vos visiteurs de bien le voir.

Pour les autres formes de contenu visuel, nous vous conseillons de vous adresser à un graphiste. Toutefois, vous pouvez aussi utiliser des plateformes de conception d’infographie, comme Visual.ly.

Le contenu visuel doit être attrayant. Cependant, il n’est pas seulement un aspect esthétique de votre site Web :

• il facilite la lecture en posant des repères dans la page Web;
• il favorise la synthèse et la vulgarisation de votre contenu textuel;
• il encourage le défilement de la page Web;
• il retient l’attention de l’internaute, évitant ainsi qu’il ne fasse défiler la page trop rapidement;
• il encourage la diffusion de votre contenu dans les médias sociaux.

Bien qu’important, il ne détrône pas cependant le contenu textuel en matière de référencement naturel, car ce dernier repose sur les mots-clés qu’indexent les moteurs de recherche.

La production du contenu textuel est toutefois encadrée par différentes règles, qui touchent notamment sa rédaction et son optimisation.

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La rédaction Web, ou comment inciter votre visiteur à vous lire

Contrairement aux autres formes de rédaction, la rédaction Web consiste à créer un contenu, et non un texte.

Un texte est un document qui est complet en lui-même, dans lequel toute l’information est présentée dans un ordre précis. Ainsi, le livre numérique que vous lisez en ce moment est un texte. Un contenu est un ensemble de textes, d’images et de vidéos répartis en plusieurs sous-ensembles qui sont liés par des hyperliens qui permettent la navigation entre les parties. Le site d’Oolong Média, où vous avez téléchargé ce livre numérique, est un contenu.

Dans un site Web, l’information est en effet structurée dans différentes pages Web qui sont à la fois

• autonomes, c’est-à-dire complètes en elles-mêmes;
• ordonnées selon une hiérarchie;
• reliées par des liens internes.

Pour cette raison, pour bien rédiger, vous devez bien connaître la structure de votre site Web et la présentation des éléments dans la page Web, entre autres choses.

La hiérarchisation du contenu : quelques règles d’écriture

Dans un site Web, l’information est répartie sur différents niveaux hiérarchiques. Chaque niveau fait appel à des règles d’écriture un peu différentes.

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Quelques principes de la rédaction Web

Quand vous créez votre contenu, vous devez garder en mémoire quelques principes.

1. Allez à l’essentiel et présentez immédiatement l’information recherchée

Résumer, synthétiser  et vulgariser : voilà ce à quoi vous devez penser quand vous rédigez pour le Web. Dans ce but, nous vous recommandons de bien choisir vos mots, de supprimer tout mot superflu et de simplifier vos phrases.

Pour établir quelle information est essentielle, assurez-vous de connaître le public cible et les objectifs que vous cherchez à atteindre par ce contenu. Élaborer un plan de rédaction vous aidera à bien synthétiser l’information que vous voulez diffuser et à retenir seulement le contenu pertinent pour vos visiteurs.

Nous vous conseillons d’utiliser les principes de l’écriture journalistique, soit des phrases courtes, concrètes et simples rédigées dans l’ordre suivant : sujet, verbe, complément. Privilégiez la forme active à la forme passive, c’est-à-dire écrivez des phrases dans lesquelles le sujet fait l’action au lieu de la subir. Évitez les adjectifs qualificatifs, les adverbes et les marqueurs de relation, sauf s’ils sont nécessaires à la clarté de l’information. Formulez vos phrases de façon positive, en évitant autant que possible les « ne… pas », « ne… plus » et autres formules de négation.

Prenez soin de présenter d’abord l’information la plus importante et ensuite celle complémentaire ou secondaire. Il est même préférable que vous placiez l’information importante dans les premiers mots :

• du titre;
• de la phrase;
• du paragraphe.

En effet, l’internaute n’en lit souvent que le premier tiers, d’où l’importance d’y concentrer vos mots-clés et d’y présenter d’emblée le sujet d’une façon accrocheuse.

Si vous écrivez un article, résumez le sujet dans la première phrase en répondant, si possible, aux questions suivantes :

• qui?
• quoi?
• où?
• quand?
• pourquoi?

Vous pouvez également y ajouter les questions comment et combien.

2. Écrivez pour une personne, et non pour tout le monde

Quand vous rédigez pour le Web, vous devez adapter le contenu à votre destinataire, c’est-à-dire vous adresser à lui dans son langage. Pour cela, vous devez d’abord établir, notamment

• qui il est, par exemple :
  • adolescent, jeune adulte ou adulte d’âge mûr,
  • parent ou non,
  • technophile ou non,
  • client actuel ou potentiel,
  • consommateur ou dirigeant d’entreprise;
• ce qu’il recherche dans votre site Web;
• quelle est sa connaissance du vocabulaire de votre domaine d’activités, s’il est néophyte, familier ou expert.

En effet, si vous vendez des souliers pour enfants, vous n’écrirez pas de la même façon selon que vous vous adressez à

• Samuel, 23 ans, jeune père pressé d’obtenir l’information qu’il cherche, mais peu habile dans l’utilisation d’Internet;
• Julianne, 37 ans, mère de 2 enfants turbulents mais prête à prendre le temps de comparer l’information que vous offrez, et plutôt à l’aise avec le Web;
• Gaston, 64 ans, nouveau grand-père passionné par les technologies Web, mais ayant un trouble de la vision;
• Annabelle, 26 ans, mobinaute, tante sans enfant qui souhaite offrir un cadeau à son filleul.

Faites attention toutefois à ne pas fonder le profil de votre utilisateur sur des stéréotypes.

L’utilisation d’un tel profil ne restreint pas la portée de votre contenu : il vous aide à trouver le bon registre de langue et vous évite les incohérences dans la rédaction. En effet, si vous choisissez de vouvoyer votre visiteur dans votre site Web, le pronom vous doit désigner le même profil dans tout le site.

Si vous vous adressez à 2 profils distincts, il vaut mieux que vous offriez 2 portes d’entrée clairement identifiées à votre site. Ainsi, si vous offrez des conseils aux adolescents ayant des difficultés d’apprentissage et à leurs parents, vous pourrez adapter vos conseils selon votre cible plus facilement.

3. Titrez de façon à inciter aux clics

Les titres de votre site Web servent à attirer l’attention de l’internaute, autant dans votre site que dans les résultats des moteurs de recherche. Comme la vitrine d’une boutique incite les passants à y entrer, ils doivent pousser l’internaute à cliquer sur votre lien et à devenir client.

Votre titre doit être accrocheur, voire percutant. Dans ce but, vous pouvez

• utiliser des verbes d’action à l’impératif, comme courez la chance, économisez et améliorez;
• chiffrer vos conseils, par exemple en annonçant un top;
• employer des mots incitatifs, tels que nouveau, gratuit, vous ou opportunité.

Ou encore, posez une question!

Pour bien rédiger vos titres, gardez à l’esprit que vous avez seulement

• 0,7 seconde pour convaincre un internaute de choisir votre lien dans les résultats des moteurs de recherche;
• 11 caractères, ou seulement les 2 premiers mots de votre titre, pour l’inciter à cliquer sur votre lien;
• 55 caractères pour l’informer du sujet de votre page, soit l’espace approximatif qu’accordent en pixels les moteurs de recherche à l’affichage de votre balise Méta pour le titre.

Illustration 4 : Espace que Google accorde aux titres avant de les tronquer

(Source : www.google.com)

Si vous écrivez un article dans un blogue, vous pouvez aussi glisser dans votre titre un référent connu ou un jeu de mots amusant.

4. Offrez un contenu utile et utilisable

Il est important que votre contenu soit

• utile à vos visiteurs, c’est-à-dire qu’il répond à leurs besoins et à leurs attentes en matière d’information;
• utilisable par vos visiteurs, c’est-à-dire qu’il leur permet d’atteindre facilement certains objectifs, par exemple diffuser votre article dans les médias sociaux ou vous demander une soumission.

Pour que votre contenu soit considéré comme utilisable, il doit être efficace, performant et satisfaisant aux yeux de l’utilisateur.

Pour favoriser le taux de conversion de votre site Web, assurez-vous aussi que chaque page Web

• réponde à un objectif de communication;
• guide l’internaute dans l’atteinte de l’objectif de conversion (ex. : achat, téléchargement) en indiquant clairement le chemin à suivre vers l’étape suivante, que ce soit à l’aide de liens ou de boutons d’appel à l’action.

De plus, la hiérarchisation de votre contenu doit aussi viser la conversion du visiteur en client. Pour cela, chaque page Web fait partie d’une chaîne dont chaque maillon correspond à l’une des phases du modèle A.I.D.A., soit :

• attirer l’attention;
• susciter l’intérêt;
• provoquer le désir;
• inciter à l’action.

Son contenu doit être adapté à la phase dont elle fait partie.

5. Pensez unicité

Votre contenu doit être original, c’est-à-dire conçu et rédigé entièrement par vous-même, et inséré une seule fois dans votre site Web. Vous favoriserez ainsi la création de liens entrants vers votre site Web, ce qui améliorera son référencement.

À l’inverse, tout contenu dupliqué et tout plagiat nuiront au classement de votre site Web dans les moteurs de recherche.

Néanmoins, vous pouvez sans problème présenter un extrait ou un résumé d’un document, par exemple un article, une fiche technique ou un rapport, pour inciter votre visiteur à le consulter. Vous pouvez aussi répéter une information sur laquelle vous souhaitez insister, mais en la présentant autrement.

6. Adaptez votre contenu au Web 

Vous devez concevoir ou revoir votre contenu en fonction du média que vous avez choisi dans le Web, notamment en respectant ses règles d’écriture. En effet, vous déplairez à vos visiteurs si vous vous contentez de coller le texte de votre dépliant ou de votre catalogue dans votre site Web.

Prenez soin aussi d’aérer la page, c’est-à-dire de ne pas compresser le contenu textuel et visuel. Pour faciliter la lecture, divisez votre contenu en diverses sections que vous chapeauterez d’un titre ou d’un sous-titre. N’hésitez pas à donner plus d’importance à l’image qu’au texte, car les internautes survolent d’abord la page du regard.

Faites toutefois attention à certaines idées reçues sur le comportement des internautes. Même s’il est vrai qu’ils balaient d’abord votre contenu à la recherche de mots-clés, ils prendront ensuite le temps de le lire – soit le texte au complet, soit la partie qui les intéresse – s’ils y trouvent ce qu’ils recherchent. Votre contenu doit donc être conçu de façon à faciliter le survol d’information et à renseigner le lecteur adéquatement sur un sujet. Autrement dit, évitez le style télégraphique et favorisez le découpage de l’information.

Même si vous devez être direct, précis et concis, vous devez aussi être clair. Si, pour cela, vous devez rédiger un texte long, faites-le.

7. Rédigez de façon à vous faire comprendre par la majorité

Quand vous rédigez pour le Web, vous devez utiliser un vocabulaire simple, compréhensible et courant. Il est préférable d’éviter les régionalismes, sauf s’ils vous assurent d’être compris par votre cible. En effet, si vous êtes peintre en bâtiment et que vous créez un site Web pour vendre vos services auprès de Québécois, nous vous recommandons d’utiliser le québécisme peinturer au lieu de peindre. Toutefois, si vous vous adressez à des Français, évitez ce mot, car il signifie en français commun « peindre de façon grossière ou maladroite ».

Vous devez aussi écrire sans faute en utilisant le mot juste. Dans ce but, évitez, par exemple :

• les anglicismes, soit les emprunts fautifs à l’anglais, comme éventuellement dans le sens de « bientôt, prochainement » ou compléter pour « remplir un formulaire »;
• les calques de l’anglais, soit une traduction littérale de l’anglais, tels que heures d’affaires pour « heures d’ouverture, heures de bureau »;
• les paronymes, soit l’utilisation d’un mot à la place d’un autre qui lui ressemble, telles habilité et habileté;
• les pléonasmes, soit une suite de mots exprimant la même idée, comme devoir obligatoirement ou comme par exemple.

Vous devez aussi éviter le langage technique, ou jargon, de votre domaine d’activités, surtout dans la page d’accueil et la page de section. À condition de fournir un lexique ou des définitions dans votre texte, vous pouvez cependant en glisser quelques termes dans les pages complémentaires. Assurez-vous alors d’employer ceux normalisés, que vous pouvez trouver dans le Grand dictionnaire terminologique, Termium ou Terminologie interactive pour l’Europe.

Toutefois, si certains termes font partie des mots-clés au moyen desquels votre clientèle vous cherche dans les moteurs de recherche, vous pouvez alors les utiliser dans la page d’accueil et la page de section, à la condition qu’ils soient compris ou définis.

France et Québec, même langue?

Comme toute langue, le français n’est pas une langue homogène et unique : il varie selon les régions, les situations de communication et les époques. Un mot peut donc changer de sens en 20 ans, mais aussi en fonction du contexte et de l’endroit où il est utilisé. Il est donc normal que le français du Québec soit différent de celui de France, mais aussi que tous les 2 diffèrent selon la région où ils sont parlés. En voici quelques exemples!

Vous devez retenir qu’aucun de ces mots n’est une erreur en soit, mais qu’il est préférable d’utiliser celui qui est habituellement employé dans une région pour vous faire comprendre des internautes.

De plus, certains mots et certaines expressions sont connus seulement dans une ou quelques régions. Si votre marché déborde de cette zone, il faut recourir au mot dit standard.

Pour reconnaître les régionalismes et les mots d’emploi standard, consultez différents ouvrages lexicographiques, comme Le Petit Robert, Larousse et Usito.

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Quelques règles d’écriture propres au Web

La rédaction Web repose sur des règles d’écriture particulières, qui portent notamment sur

• le nombre de mots dans une phrase, dans un titre ou dans une page Web;
• le nombre de lignes dans un paragraphe;
• l’ordre des mots dans une phrase;
• le nombre d’éléments dans une énumération verticale;
• l’emplacement et la fréquence des mots-clés;
• l’emplacement des hyperliens.

Démystifions un peu tout cela.

1. Le titre

Lu 5 fois plus que tout autre type de texte dans une page Web, le titre facilite le repérage de l’information. Dans ce but, il doit être

• accrocheur;
• clair;
• court, d’une longueur d’environ 10 mots ou de 55 caractères;
• représentatif du contenu;
• distinct du texte par
  • sa taille;
  • sa couleur;
  • sa graisse, c’est-à-dire l’utilisation de caractères gras;
  • son espacement du texte.

Vous ne devez pas le souligner, sauf s’il contient un hyperlien. Évitez aussi de l’écrire en lettres majuscules, car il deviendra alors plus difficile à lire.

2. La phrase

Proche de l’écriture journalistique, l’écriture Web préconise des phrases courtes, d’une longueur de 14 mots ou moins. Elle privilégie une syntaxe simple et élémentaire, soit de commencer la phrase par le sujet, de poser immédiatement le verbe et de terminer par le complément. Par conséquent, elle décourage :

• l’inversion du sujet;
• l’utilisation
• d’adverbes ou d’adjectifs inutiles,
• de sigles et d’acronymes,
• d’expressions superflues,
• de double négation,
• de texte entre parenthèses, qui forme un écran qui nuit à la lecture;
• l’insertion d’une incise;
• l’introduction d’une phrase complexe, qui est composée d’une subordonnée ou d’une relative.

L’application de ces quelques règles d’écriture aide le lecteur à mémoriser la phrase.

Toutefois, il est important d’y apporter quelques nuances. Basées sur une étude de l’anglais, ces règles posent quelques problèmes en français. En effet, le français est une langue qui encourage les phrases longues et articulées de façon logique afin de produire un texte clair. De plus, un texte est perçu comme ennuyeux s’il est composé seulement de phrases d’environ 14 mots, surtout si elles sont toutes construites de façon identique. Pour régler ce problème, il est préférable

• de rédiger des phrases courtes et moyennes, ces dernières pouvant atteindre jusqu’à 30 mots environ;
• d’insérer quelques phrases complexes si la situation le justifie;
• de varier la structure de la phrase.

3. Le paragraphe

Le paragraphe doit être court, jusqu’à environ 5 lignes de 45 à 75 caractères.

Il doit contenir seulement une idée.

4. La page Web

D’après vous, combien de mots doit contenir une page Web? En fait, cela dépend de sa nature et de son objectif.

Si nous pensons à la présentation d’un produit ou d’un service, la page peut contenir environ 100 mots pour que le visiteur puisse voir le produit et le texte à l’écran au-dessus de la ligne de flottaison. Dans une page de section ou une page complémentaire, le nombre de mots peut varier selon le sujet à couvrir, mais il est d’environ

• 600 mots, si le contenu est général;
• 1 000 mots, si le contenu est pointu.

En ce qui a trait aux articles de blogue, les avis divergent selon les spécialistes. Certains précisent qu’ils doivent contenir au moins 1 000 mots; d’autres, 1 600 mots. Quelques-uns incitent même à rédiger des articles de plus de 2 000 mots.

Gardez à l’esprit que la longueur et la qualité du contenu sont importantes pour le référencement de la page Web. Cependant, si vous désirez éviter un contenu chargé textuellement, il vous est possible de cacher une partie du texte derrière un accordéon, c’est-à-dire derrière un volet qui peut s’ouvrir ou se fermer à la demande de l’internaute.

Illustration 5 : Accordéon

(Source : http://recyclageinformatiquequebec.ca)

Dans la rédaction de votre contenu, assurez-vous aussi de rédiger au moins 5 000 mots pour l’ensemble du site Web. Vous devez également créer suffisamment de contenu dans chaque page Web pour qu’elle soit indexée par les moteurs de recherche. Autrement dit, prenez soin d’avoir plus de 50 mots par page. Pour savoir si certaines de vos pages ne sont pas prises en compte par Google, utilisez les Outils pour les webmasters de Google.

5. Les synonymes et les mots apparentés

Pendant longtemps, il a été recommandé de répéter toujours les mêmes mots-clés dans le contenu afin d’optimiser la page Web et de ne pas porter à confusion lors de sa lecture. Maintenant, il est au contraire conseillé de recourir aux synonymes et aux mots apparentés. En effet, Google perçoit les mots-clés en groupe et tente de déterminer s’ils sont naturels, c’est-à-dire proches de l’emploi spontané qu’en fait une personne quand elle écrit dans sa langue. Pour cela, il va établir le champ sémantique que vous utilisez, c’est-à-dire qu’il va relier dans une toile tous les mots-clés de votre page Web, faisant ressortir l’emploi de synonymes, de variantes d’un mot (ex. : pluriel, féminin, temps de verbe) et de mots apparentés ou connexes.

Un exemple : vous êtes dentiste. Si Google recense dans votre site Web les mots dent, dents, dentiste, dentaire, carie, caries, hygiéniste dentaire, couronne, plombage, blanchiment des dents, il reconnaîtra vos mots-clés comme naturels et vous considérera comme fiable. Vous obtiendrez ainsi un bon classement dans les moteurs de recherche. À l’inverse, s’il trouve seulement le terme dentiste écrit plus de 20 fois dans tout votre site Web, il considérera vos mots-clés comme artificiels, ou suroptimisés. Il vous pénalisera alors, faisant descendre la position de votre site dans ses résultats jusqu’à un classement qu’il juge adéquat.

Que vient faire la sémantique dans tout cela?

La sémantique est une discipline de la linguistique qui étudie le sens des mots et les relations qu’ils entretiennent entre eux. Sachant cela, il peut être étonnant de voir l’importance qu’Internet semble y accorder.

En fait, les moteurs de recherche comme Google s’intéressent surtout à trouver l’information la plus pertinente pour répondre à la requête d’un internaute. Dans ce but, ils tentent d’écarter les sites Web qui sont suroptimisés pour un mot-clé, les jugeant moins fiables. Certains d’entre eux appliquent donc l’indexation sémantique latente (latent semantic indexing, ou LSI).

De quoi s’agit-il? L’indexation sémantique latente est un processus qui relève dans un document les mots et les expressions qui sont liés par une relation sémantique, par exemple les synonymes, les antonymes, les hyperonymes (mammifère pour chat), les hyponymes (chat pour mammifère) et les dérivés, ou mots apparentés (chaton et chat). Dans le jargon du Web, ces mots sont désignés par l’expression terme LSI.

Pour trouver vos termes LSI, nous vous recommandons d’utiliser Übersuggest ou l’outil de planification des mots-clés de Google AdWords.

6. La mise en évidence

Pour faire ressortir vos mots-clés, vous pouvez utiliser les techniques suivantes :

• les mettre en gras ou en italique;
• les lister dans une énumération verticale avec puces ou numéros;
• les mettre en couleur;
• les inclure dans le titre ou dans les sous-titres.

Toutefois, utilisez le gras et l’italique avec modération. En effet, si le caractère gras crée un repère visuel qui facilite le balayage de la page Web, sa surutilisation nuit au survol en noircissant le texte. Il est donc préférable que vous le réserviez aux titres et aux sous-titres, ne l’utilisant que 1 ou 2 fois dans le texte. Quant à l’italique, il ralentit la lecture. Gardez-le pour ses usages normalisés, par exemple les mots étrangers, les titres d’œuvre et le titre des journaux. Pour vos mots-clés, ne l’utilisez pas plus que 2 fois dans une page Web.

7. L’énumération verticale

Il est intéressant de lister des éléments dans une énumération verticale, car cela les fait ressortir et facilite la lecture. Cependant, savez-vous que le nombre d’éléments que vous pouvez y dresser est limité? En effet, vous devez respecter le principe du 7 plus ou moins 2.

Pourquoi 7 éléments seulement? Tout simplement parce que ce serait la limite de la mémoire à court terme.

Ainsi, si votre énumération verticale contient plus de 9 éléments, pensez à la diviser en effectuant des regroupements logiques. Vous pouvez la scindez en 2 ou 3 listes, tout en prenant soin de les séparer par une phrase introductive ou un paragraphe. D’ailleurs, chaque énumération verticale doit être introduite par une courte phrase.

Ce principe s’applique aussi dans la conception de votre menu de navigation, qui devrait seulement contenir de 5 à 9 sections.

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L’optimisation du contenu pour des mots-clés, ou comment capter l’attention des moteurs de recherche

Nous le répétons souvent : le contenu doit être optimisé. Mais qu’entendons-nous par là?

Vous devez effectuer certaines actions lors de la création de votre contenu pour vous assurer qu’il réponde aux différents critères de pertinence à partir desquels les moteurs de recherche classent votre site Web. L’une d’elles est d’insérer des mots-clés dans votre page Web à divers endroits stratégiques, notamment :

• dans le titre de la page Web, soit dans les balises <title> et <h1>;
• dans les sous-titres, soit dans les balises <h2>, <h3>, <h4>, <h5> ou <h6>;
• dans le texte, notamment dans le 1^er paragraphe;
• dans les balises Méta, surtout dans celle de description;
• dans l’attribut ALT des balises des images;
• dans le texte d’ancrage des liens;
• dans l’adresse URL de la page Web.

Mais ce n’est pas tout de placer des mots-clés, encore faut-il qu’ils soient appropriés! Un bon mot-clé est un terme qu’un internaute est susceptible d’utiliser pour rechercher une information. Il doit être

• spécifique, c’est-à-dire composé de quelques mots, comme plombier à Sainte-Foy ou plombier chauffe-eau urgent;
• lié au sujet de votre site Web;
• différent de ceux pour lesquels la majorité de vos concurrents se classent;
• incitatif à la conversion;
• recherché par votre cible.

Il est également préférable de le localiser, par exemple en y indiquant le nom de votre ville ou de votre arrondissement.

Pour trouver vos mots-clés, portez attention aux termes que vos clients utilisent quand ils communiquent avec vous. Vérifiez aussi pour quels mots-clés vos concurrents apparaissent dans les moteurs de recherche, et évitez-les s’ils vous semblent trop compétitifs. Vous pouvez néanmoins retenir ceux qui vous semblent les plus pertinents ou vous inspirez d’eux pour en trouver d’autres. Si vous avez un moteur de recherche interne, faites ressortir dans vos statistiques les termes les plus employés par vos visiteurs dans leurs recherches. Vous pouvez même utiliser les médias sociaux pour y relever les expressions qu’emploie votre clientèle potentielle quand elle parle de votre domaine d’activités. Vous pouvez même utiliser certains outils, comme l’outil de planification des mots-clés de Google AdWords ou la saisie semi-automatique de Google.

Illustration 6 : Saisie semi-automatique dans Google

Toutefois, faites attention à conserver un aspect naturel à votre contenu en y utilisant des synonymes, des antonymes, des mots apparentés ou des variantes du mot. En effet, si vous introduisez trop souvent le même mot-clé, ce dernier sera perçu comme artificiel et vous pénalisera, pouvant faire descendre votre classement de plus de 100 positions. Pour éviter cette situation, vous devez porter attention à la densité de vos mots-clés, ou leur ratio.

Nous estimons qu’un bon ratio est de 1 %. Ainsi, dans un texte de 1 000 mots, vous pouvez sans problème écrire votre mot-clé jusqu’à 10 fois.

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L’insertion d’hyperliens, ou l’art de guider la navigation

L’une des particularités de la rédaction Web est l’utilisation d’hyperliens qui servent notamment à lier une page Web à

• une autre page Web dans le même site Web;
• une autre page Web dans un autre site Web;
• un document à télécharger;
• un formulaire Web.

Aussi importants dans le référencement de votre site Web que les mots-clés, les liens doivent être optimisés pour assurer la réputation de votre site Web. Dans ce but, nous vous invitons à suivre ces quelques conseils.

Un peu de vocabulaire…

Il existe tout un jargon autour des hyperliens. En voici quelques exemples.

1. Les règles 

Quelques règles entourent les liens. En effet, vous devez :

• rendre vos liens facilement identifiables, par exemple en les soulignant et en les mettant de couleur bleu;
• les présenter de la même façon dans tout votre site Web;
• prévoir un changement de couleur quand un lien a été consulté par un internaute.

Assurez-vous aussi qu’ils sont pertinents à votre sujet. Cette qualité doit être évaluée en fonction de 3 aspects, soit :

• l’autorité associée à la page Web de destination et à son nom de domaine;
• la corrélation entre la page Web qui contient le lien et celle de destination;
• la concordance entre le texte d’ancrage et le sujet de la page qui le contient.

2. Le profil de liens entrants

Le profil de vos liens entrants doit sembler naturel pour favoriser le référencement de votre site Web. Pour y parvenir, variez la provenance de vos liens entrants en faisant en sorte qu’ils soient faits dans des sites Web

• petits ou gros;
• récents ou anciens;
• proches ou éloignés de votre domaine d’activités.

Même s’il vaut mieux être cité dans des sites qui ont une forte notoriété, il n’est pas négligeable de l’être aussi dans d’autres sites dont la notoriété est faible ou moyenne. Faites attention toutefois aux liens réciproques si vous concluez une entente avec une autre organisation.

Ces sites peuvent être, entre autres :

• un média social;
• un annuaire;
• un blogue;
• un forum;
• un wiki, soit un site Web qui autorise chaque visiteur à modifier son contenu;
• un microsite Web;
• un site Web dans votre domaine d’activités.

3. La langue de la page de destination

D’après vous, quand vous créez un lien sortant, devez-vous accorder de l’importance à la langue des sites Web vers lesquels vous menez? La réponse est non. Même s’il est préférable qu’ils soient rédigés dans la même langue que votre site Web, ils peuvent l’être dans une autre. Privilégiez plutôt les sites Web provenant du pays dans lequel vous faites affaire, mais retenez quand même des sites issus d’autres pays.

Prenez toutefois soin de respecter le plafond fixé par Google pour chaque type de sites Web, soit de 100 liens sortants par page Web.

Si vous aviez prévu placer un lien vers un site externe sur toutes vos pages (sitewide link), nous souhaitons vous mettre en garde contre cette pratique. Habituellement placé dans la marge ou dans le pied de page, ce lien prouve l’existence d’un fort partenariat entre les 2 sites Web, ce qui pourrait vous pénaliser. Toutefois, il est correct de le faire dans certaines situations, par exemple pour mener vers une version dans une autre langue de votre site Web ou dans un autre site de votre entreprise. Dans ce cas, vous devez trouver un équilibre dans la destination de vos liens, c’est-à-dire évitez de tous les mener vers la page d’accueil de l’autre site ou sur l’ensemble de ses pages.

Combien existe-t-il de types de liens?

Il existe 2 types de liens : les liens textuels et les liens images.

Les liens textuels sont insérés sur un mot ou un groupe de mots, qui deviennent ainsi cliquables. Ils sont utilisés pour placer un hyperlien dans un contenu, mais aussi dans le fil d’Ariane et dans le sommaire.

Les liens images sont insérés sur une image. Ils sont notamment utilisés

• dans le menu de certains sites Web, facilitant la navigation entre les différentes sections;
• dans les images sensibles, soit une image comportant plusieurs zones cliquables, par exemple une carte géographique dans laquelle chaque région du Québec mènerait vers une page Web différente;
• dans une bannière située soit dans le haut de la page Web, soit sur l’un de ses côtés.

Illustration 7 : Lien image dans un menu

(Source : http://www.cliniqueviva.ca)

Les robots des moteurs de recherche peuvent comprendre ces liens si leur attribut ALT est renseigné, c’est-à-dire qu’il contient une description. Cependant, ils n’indexent pas certains, soit les liens en JavaScript et les animations Flash. Il est donc préférable d’utiliser des liens textuels, qui sont plus faciles à charger et toujours présents dans la page Web. D’ailleurs, les internautes les cliquent plus souvent que les liens images.

4. Le texte d’ancrage

Portez aussi attention au groupe de mots sur lequel vous insérez votre lien, ou texte d’ancrage. Assurez-vous de l’écrire de façon informative et de placer un mot-clé à son début. Le texte d’ancrage doit contenir de 3 à 7 mots, mais il peut aussi être d’un seul mot. Il fait habituellement partie d’une phrase qui le met en contexte.

Ici encore, vous devez diversifier. Variez vos textes d’ancrage en vous assurant qu’ils répondent à l’un des critères suivants :

• correspondre à la requête formulée;
• contenir au moins un mot-clé stratégique;
• utiliser un synonyme ou un mot apparenté d’un mot-clé stratégique;
• employer un mot porteur de sens qui n’est pas un mot-clé;
• recourir à quelques clichés vides de sens, par exemple cliquez ici, en savoir plus ou lire la suite;
• inclure le nom de votre entreprise.

Prenez soin de respecter les règles de Google qui touchent le type de page dans laquelle vous insérez un lien. En effet, ce moteur de recherche s’attend à ce que le texte d’ancrage

• mentionne le nom de votre entreprise ou de votre nom de domaine dans la plupart des liens de votre page d’accueil;
• soit en lien avec le sujet de votre page de destination dans les pages complémentaires.

5. La position du lien

La position du lien doit être naturelle. Placez-le dans le texte à un endroit où vous faites mention du sujet. Bien sûr, vous pouvez aussi l’insérer dans d’autres endroits, comme dans un encadré regroupant plusieurs hyperliens! Cependant, ils risquent d’être mal notés par les moteurs de recherche.

6. Le lien brisé

Un lien brisé, ou lien mort, est un hyperlien qui produit une erreur 404, c’est-à-dire qui mène vers une page ou un document qu’Internet ne trouve pas. Il peut avoir pour cause :

• la suppression, le retrait ou le déplacement de la page Web ou du document;
• la refonte du site Web;
• un changement de nom de la page Web;
• un changement de l’adresse URL;
• l’insertion d’une erreur dans l’adresse URL, par exemple
• l’utilisation d’un double http,
• l’oubli ou l’ajout d’un s au http,
• la présence d’un accent.

En plus de détourner un visiteur qui ne trouve pas – ou plus – le contenu qu’il cherche, ce lien peut

• nuire au référencement de la page Web, faisant baisser son classement d’un grand nombre de positions dans les moteurs de recherche;
• nuire au référencement de toute page Web qui avait placé un lien sortant vers sa destination, surtout si son retrait est la seule modification qui y est faite.

Pour ces raisons, nous vous conseillons de vérifier régulièrement si votre site est exempt de liens brisés. Vous pouvez utiliser différents outils dans ce but, comme les Outils pour les webmasters de Google, Xenu’s Link Sleuth ou WebElixir.

Si vous renommez ou déplacez une page Web lors de la refonte de votre site, pensez à mettre en place une redirection (code HTTP 301). Si vous la supprimez, informez vos visiteurs que la page n’existe plus au moyen d’un code de réponse 410.

Prenez aussi le temps de personnaliser votre page d’erreur 404. Pensez à

• la rédiger dans un ton accueillant et plaisant, voire ludique si votre domaine d’activités vous le permet;
• y offrir différents moyens pour aider l’internaute à trouver ce qu’il cherche, par exemple
  • un lien vers votre plan du site ou un extrait de celui-ci,
  • un lien vers votre page d’accueil,
  • des liens vers vos articles les plus consultés;
  • une zone de recherche;
• la concevoir dans le même style graphique que l’ensemble du site.

Illustration 8 : Page d’erreur 404 personnalisée

 (Source : http://aled.ca)

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Le marketing de contenu, ou comment faire vivre votre contenu

Maintenant que votre contenu est créé, vous devez le recycler et le renouveler. Pour cela, vous ferez du marketing de contenu, c’est-à-dire que vous mettrez en place une stratégie éditoriale en vue de créer du contenu et de le diffuser sur différents médias, dans certains cas après l’avoir adapté.

Même si la stratégie de marketing de contenu n’est pas un moyen publicitaire, il peut vous aider à améliorer votre taux de conversion en établissant une relation de confiance avec vos clients. Il peut aussi améliorer le référencement de votre site Web en y attirant des visiteurs ou en incitant les webmestres d’autres sites à insérer un lien menant vers votre contenu, ce qui donnera des signaux sociaux à votre site. Il augmentera ainsi la visibilité de votre entreprise.

Voici les étapes que vous devez suivre dans ce but.

1. Fixez vos objectifs

C’est bien de créer, de recycler et de diffuser votre contenu, mais savez-vous ce que vous voulez obtenir en échange? Fixez-vous quelques objectifs, par exemple :

• attirer de nouveaux clients;
• fidéliser vos clients actuels;
• améliorer votre visibilité;
• faire connaître votre expertise;
• sensibiliser votre cible à une problématique relevant de votre domaine d’activités.

Il est recommandé que vos objectifs soient SMART, c’est-à-dire spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels. Que voulons-nous dire? Établissez vos objectifs d’une façon dont vous pouvez vérifier les résultats. Ainsi, au lieu d’écrire « améliorer votre visibilité », précisez « améliorer votre visibilité en augmentant le nombre de visites de votre site Web de 50 % en 3 mois ». Optimiste, n’est-ce pas?

2. Déterminez votre cible

À qui voulez-vous vous adresser? À votre clientèle, bien sûr, mais qui est-elle? Des entreprises ou des consommateurs? Quel est son profil? Ses besoins? Dans quels médias sociaux se trouve-t-elle surtout? Quels sites consulte-t-elle, par exemple les petites annonces, les annuaires, les médias ou les répertoires d’entreprises?

Vous devez répondre à toutes ces questions pour adapter votre contenu. En effet, si vous êtes dirigeant d’une firme-conseil en informatique, vous pourriez faire connaître votre expertise ­­– ou celle de vos employés – dans des forums comme Stack Overflow en répondant aux questions des programmeurs. Vous deviendrez ainsi crédible à leurs yeux, ce qui pourrait les inciter à consulter les articles que vous publierez dans un autre média social, comme LinkedIn ou Twitter.

Le tableau suivant vous montre dans quels médias sociaux vous pouvez cibler les entreprises ou les consommateurs, selon la nature de votre clientèle.

3. Discerner les sujets d’intérêt pour votre cible

Maintenant que vous connaissez votre cible, posez-vous la question suivante : « Que veut-elle savoir? ». En lui offrant un contenu qui répond à ses besoins d’information ou à ses intérêts, elle sera plus encline à s’engager envers votre entreprise, c’est-à-dire

• lire vos articles ou vos documents, visionner vos vidéos, assister à vos webinaires, entre autres possibilités;
• relayer votre contenu à ses proches;
• commenter vos publications.

4. Établissez votre ligne éditoriale

Établir une ligne éditoriale, c’est un peu comme avoir une ligne de conduite. Dans cette dernière, certains comportements sont acceptés, d’autres non. Dans la première, cette sélection touche les sujets, leur traitement et la forme du média.

À présent que vous avez fixé vos objectifs, cerné votre cible et trouvé vos sujets, vous devez choisir les médias par lesquels vous atteindrez votre cible et le format de votre contenu, par exemple

• un article;
• une vidéo;
• une présentation;
• un jeu.

5. Montez un calendrier éditorial

Vous devez établir un calendrier éditorial, dans lequel vous planifierez :

• la fréquence de vos publications;
• la fréquence de la mise à jour de votre contenu;
• les activités d’envergure de votre entreprise;
• les types de contenu à actualiser ou à produire.

Gardez à l’esprit que vous devez conserver un équilibre entre qualité et quantité. Il est préférable que vous produisiez peu de contenu, mais qu’il soit de qualité, plutôt que d’en créer beaucoup qui ne répond pas aux attentes de votre cible. D’ailleurs, vous assoirez mieux votre crédibilité auprès d’elle si vous lui présentez seulement du contenu intéressant et pertinent.

6. Recyclez votre contenu

Savez-vous que votre contenu actuel vaut de l’or? N’hésitez pas à le reprendre et à le transformer, par exemple

• en vidéo;
• en présentation;
• en infographie;
• en enregistrement audio;
• en article;
• en livre numérique;
• en fiche technique.

Vous pouvez même le réutiliser dans vos campagnes de promotion.

7. Partagez votre contenu

Maintenant que votre contenu est peaufiné et prêt, publiez-le dans les médias sociaux ou dans les sites que vous avez ciblés à l’étape 2. À cette fin, n’hésitez pas à utiliser certaines applications Web, comme Buffer, pour partager votre contenu en quelques secondes dans tous les médias que vous aviez sélectionnés. Pour attirer l’attention de votre public, vous pouvez utiliser l’accroche, c’est-à-dire publier seulement une partie de votre contenu, accompagné ou non d’une phrase qui piquera la curiosité.

Vous pouvez aussi inviter votre lecteur à commenter ou à partager votre article. Pour le fidéliser, prenez soin de répondre à ses commentaires et à ses questions.

8. Évaluez votre stratégie éditoriale

À l’instar de votre site Web, vous devez analyser les résultats de votre stratégie éditoriale et l’ajuster, par exemple en éliminant les médias sociaux dans lesquels vous obtenez peu d’engagement de votre cible.

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[intense_hr type=”doubledashed” color=”success” title=”Des questions?” title_color=”#ffffff” title_background_color=”success” title_radius=”25px”]

Comme vous le voyez, le contenu est la pièce maîtresse de votre site Web. Chacune de ses composantes influence votre visibilité dans les moteurs de recherche, surtout ses plus fins détails comme les mots-clés et les liens. Il est donc important que vous y accordiez beaucoup d’importance et que vous vous souciiez, vous aussi, de certains détails.

Nous tenterons ici de répondre à certaines questions les plus souvent posées sur le contenu.

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Devez-vous « abandonner » votre style pour rédiger pour le Web?

Habituellement, la première question qui fuse est : « C’est bien beau tout cela, mais mon style dans tout ça? Vous n’allez pas y toucher? ». Cette question est très délicate, et vous devrez vous aussi en tenir compte dans vos décisions éditoriales.

La réponse est oui et non.

Tout d’abord, oui, vous devez adapter votre façon d’écrire au Web. Dans ce but, nous vous incitons à vous exercer à synthétiser un texte sans perdre l’information essentielle et à rédiger des phrases de plus en plus courtes mais claires, compréhensibles et complètes. Une phrase de 4 mots n’est pas meilleure qu’une autre de 6 mots si vous perdez le sens de la phrase.

Vous devez aussi adopter un style facile à lire et à comprendre. Autrement dit, simplifiez autant que possible la structure de vos phrases et utilisez des mots courants. Quand vous écrivez, demandez-vous si un adolescent de 12 ans serait en mesure de comprendre votre texte et ajustez le tir en conséquence.

Pour que votre contenu soit facile à comprendre, vous devez aussi le vulgariser. Pour y parvenir plus facilement, posez-vous la question suivante : « Comment l’expliquerai-je à quelqu’un qui n’a aucune connaissance dans mon domaine? ». Pensez à quelqu’un de votre entourage et imaginez ce que vous lui diriez pour lui faire comprendre votre sujet.

Toutes ces considérations influenceront votre façon d’écrire; donc oui, votre style sera différent quand vous rédigerez pour le Web. Cependant, si votre style personnel a du style, il transparaîtra toujours, sauf si vous choisissez de le retirer volontairement.

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Pourquoi pourriez-vous choisir de retirer votre style de votre contenu?

La rédaction de votre contenu doit être cohérente et homogène dans tout votre site Web. Votre visiteur doit donc avoir l’impression qu’il a été écrit par une seule personne. Ainsi, ce n’est plus dans votre style personnel que vous écrivez, mais dans celui de votre entreprise.

Dans ce but, nous vous recommandons d’élaborer des normes de rédaction que vous inclurez dans un guide. Ce document vous permettra de consolider vos façons de faire, sans pour autant imposer des contraintes.

Dans ce guide, vous listerez les erreurs fréquentes et leur forme corrigée, ce qui facilitera leur détection et leur prévention. Vous y préciserez aussi

• le vocabulaire et les formulations que vous voulez mettre de l’avant;
• le ton et le registre de langue que vous privilégiez.

Le ton est ce qui se dégage de la lecture de votre contenu. Le voulez-vous accueillant, chaleureux ou professionnel? Ou encore expert? C’est bien, mais vous devez faire attention à ce qu’il n’apparaisse pas comme condescendant ou maladroit. Donnez des exemples de phrases pour aider vos rédacteurs à adopter le ton voulu par l’entreprise, et illustrez par contraste ce que vous voulez et ce que vous ne voulez pas.

Pour favoriser l’identité textuelle, ou style, de votre entreprise, vous pouvez également y présenter

• des règles de grammaire;
• des règles d’ergonomie;
• des règles de rédaction commerciales liées au principe A.I.D.A.;
• des règles d’optimisation du contenu, abordant notamment la manière de renseigner les balises et de choisir les mots-clés;
• la politique encadrant la façon d’écrire les adresses URL.

Vous pouvez y inclure une foire aux questions et une section de liens menant vers des ouvrages de références en ligne.

Vous pouvez le complémenter d’un guide de rédaction qui portera sur des aspects techniques de la rédaction de votre contenu, par exemple :

• le nombre de mots;
• la police de caractères;
• la taille des interlignes.

Bref, outillez vos rédacteurs Web en leur faisant connaître les bonnes pratiques de votre entreprise. Si vous le pouvez, donnez-leur toutefois carte blanche dans la rédaction des articles de votre blogue, dans lesquels ils pourront exploiter leur style personnel – et vous en faire bénéficier.

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